近日，肯德基宣布将在上海的8家餐馆率先出售米饭产品，并酌情在全国进行推广。百胜集团在拥有了专门从事中式快餐的东方既白品牌之后，依旧在肯德基试水米饭，只能理解为东方既白品牌的发展受阻。

　　“上午喝咖啡，下午喝茶！”——春节之后，中国消费者看到了星巴克悄然更新的广告。白牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等共9款新品茶在星巴克正式上线，打破了人们心目中星巴克即咖啡的印象。

　　随着星巴克大张旗鼓地卖茶和肯德基低调地卖米饭，洋快餐中式化的步伐跨进了一大步。对于洋快餐应该“走本土化还是坚持西式化”这一争论，本刊对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：

　　《销售与市场》：国外快餐品牌在中国是否应该走本土化之路？它们该如何实现本土化？

　　艾·里斯：伴随着品牌全球化的趋势，将产生一个普遍性的问题：像麦当劳这样的全球性品牌应该做到多大程度的本土化，以便更好地服务中国市场？

　　显然，像麦当劳这样的美国快餐连锁，当其进入中国市场后就几乎不能完全“美国化”。比如，用英文写的菜单有任何意义吗？我觉得没有。

　　当然，尽管有各种各样的情况，但总体的原则是：尽可能少地进行本土化。在中国消费者的眼里，麦当劳、肯德基、星巴克等连锁店是美国品牌，代表的是西式餐饮。如果一个中国消费者想要吃中式食物，他或她会更愿意去一个中餐馆。

　　麦当劳和肯德基等外来品牌吸引一部分消费者的原因正是它们的“不同”。如果麦当劳和其他的连锁餐饮店一样，菜单上基本都是中式食物，那么中国的消费者就不会一直光顾了，他们可能会去更加地道的中餐馆。

　　另一方面，洋快餐应该对它们的菜单进行分析，做一些适合中国消费者口味的细微改变。例如，在美国，麦当劳重磅推出咖啡。它们甚至推出一种高级咖啡，叫做 “麦咖啡”。

　　在欧洲，麦当劳餐厅中约有1100个独立的麦咖啡柜台，而且里面座椅舒适，不出售汉堡。它们计划今年再增加200个麦咖啡柜台。这在中国行得通吗？我们认为很难像在欧洲一样成功。在美国，咖啡的消费量远远超过茶，而在中国情况恰恰相反。

　　所以，麦当劳和其他美国快餐连锁应该在中国市场上推行茶，就像在美国推行咖啡一样。自然地，这些快餐品牌也会想出售咖啡(和可口可乐及其他饮料一起)，因为消费者对它们的认知是美式饮品。

　　总体而言，外来快餐连锁需要保持最小程度的本土化，原因有二。首先，本土化会削弱连锁品牌的代表性和差异性。另一个重要的原因是，快餐连锁的存亡与其快速提供好味道食物的能力相关。美国麦当劳超过一半的收入来自它的免下车快速服务(得来速)。

　　菜单上的选择越多，要快速提供美味食物就越难。为了吸引中国消费者而增加菜单上的选择，会增大菜单的尺寸，最终降低食物的质量和服务的速度。例如，最初的麦当劳菜单上只有9个单品：三种主食(汉堡、芝士汉堡和炸薯条)和六种饮料。如今，美国一份典型的麦当劳餐厅菜单上的单品超过了80个。尽管大菜单吸引了更多的顾客，但也令使服务减慢、质量降低。

　　与麦当劳在美国市场上一样，肯德基在中国市场上做了同样的事情。1987年肯德基刚开业时，它的菜单上只有8个单品。后来，菜单上增加了寒稻香蘑饭、海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥、老北京鸡肉卷、不加明矾的安心油条、皮蛋瘦肉粥、川辣嫩牛五方、“烧饼”和具有川菜风味的巧手麻婆鸡肉饭。

　　20年间，肯德基菜单上的单品数就增加了一倍多。在我们看来，这可不是好的策略。也许听起来很不符合逻辑，但我们认为麦当劳如果没有扩大它的菜单，而是保持在1955年成立时的样子，它今天的境况会更好。

　　有例子可以证明这一点。美国的西海岸有一家叫做“In-N-Out”的汉堡连锁店，它今天的菜单和麦当劳最初的菜单几乎是一样的。In-N-Out汉堡店只出售四种食物：汉堡、双层汉堡、芝士汉堡和炸薯条，此外还有11种饮料。与今天的麦当劳来作个比较，美国麦当劳的单店平均年销售额为220万美元，而In-N-Out汉堡店的单店平均年销售额为230万美元。